Como Directores o Gerentes de Venta ¿nunca se han sentido frustrados por la falta de pericia del equipo de marketing?
En otras palabras, ¿nunca han sentido ganas de desaparecerlos del mundo? Bueno, no tanto como desaparecerlos, más bien ¿ganas de cambiarlos por personas más preparadas, más calificadas, más inteligentes y más, mucho más comprometidas con la cuota de ventas? Pues yo sí.
Esto es Marketing; historias de la vida real.
Me encontraba en la sala de juntas con la Gerente de Marketing, quien había aceptado el cargo unos meses atrás, sin dejar su posición como Gerente de Comunicación Corporativa.
Ella era una experta en el arte de las Relaciones Públicas; tenía empuje e iniciativa, y fueron éstas las cualidades que la llevaron a ser considerada como la nueva responsable del área de Mercadotecnia de un Grupo Empresarial dedicado a la Normatividad. Pero no era especialista en el desarrollo de estrategias, herramientas, tendencias y tecnología del Marketing Digital. Se había quedado –como muchos otros ejecutivos- en su área de experiencia y confort, con todo y su maestría.
Claro, durante su trayectoria profesional, había tratado con varios dirigentes de Mercadotecnia y eso le había llevado a tener una idea –tal vez vaga, pero al final una idea- de los procesos del marketing, particularmente de aquellos que la mayoría domina, como: la compra de promocionales, la creación de folletos, la importancia de tener una identidad gráfica, el desarrollo de conceptos creativos, pero no mucho sobre captación y calificación de prospectos, embudo de ventas, pipeline, entre otros.
En aquella sala de juntas, yo le estaba presentando una iniciativa para cumplir con uno de los objetivos de negocio que era difundir el concepto de Normatividad de forma masiva.
Esto formaba parte de la estrategia de la empresa de promover y consolidar su liderazgo en un mayor número de audiencias. Bien, pues nunca la pude convencer de la importancia de empezar por crear y mantener un Blog con todo lo que ello implica: planeación, SEO, calendario, redacción, diseño, distribución de contenido, segmentación, medición, etc.
Ella decía que con uno o dos posts en Facebook sería más que suficiente. Pero lo que me hizo desistir de seguir intentando convencerla, fue cuando me dijo que Eduardo, el responsable de las iniciativas SEM en la empresa, le comunicó que “pronto innovaría en el área de marketing digital con la implementación de AdSense”. ¡Eso la tenía sumamente emocionada! Porque para ella esto era innovación.
El punto de desilusión máximo llegó cuando le expliqué lo que era AdSense y las implicaciones de tener una estrategia de esa naturaleza en la empresa. En ese momento, ella puso cara de “What?” y me indicó: “No, nadie me dijo eso. Pero, espera, creo que no es AdSense”.
-Yo indagué: ¿No será que te refieres a Display?
-¡Sí, Display de Google! –contestó-
Sucede que la empresa tenía un año, aproximadamente, de haber dado el salto hacia la publicidad online con anuncios de Google Adwords, mediante la Red de Búsqueda. Y ahora, se disponía a probar los anuncios en la Red de Display, la cual representaba para ellos un gran descubrimiento.
Pienso que para una organización que nunca ha hecho publicidad en línea, las herramientas de Google Adwords –cualquiera de éstas- pueden ser una gran innovación, pero que la Gerente de Marketing, la máxima responsable del área, no pueda, ni siquiera, diferenciar entre Search, Display y AdSense, me parece un absurdo. Ya no hablemos de desarrollar toda una estrategia, únicamente, de diferenciar una herramienta de otra.
¿Qué no conozca la importancia de tener un blog activo?
¿Qué no sepa que en Facebook Ads se debe implementar el Pixel y utilizar el Facebook Business Manager para una mejor gestión y medición de los resultados de la publicidad en esta red social?
¿Qué insista en tener Instagram, únicamente porque el Director General así lo quiere, sin haber hecho un análisis de la participación de la competencia y del buyer persona en esa plataforma, además de establecer objetivos, KPI’s y personal responsable de crear el contenido, por lo menos? Es increíble, pero son casos de la vida real.
No estoy diciendo que esta Gerente de Marketing sea tonta. Estoy diciendo que era una víctima de la ignorancia. Y es, precisamente esta ignorancia, la que afecta al área de ventas. Figúrense que el responsable del manejo de las redes sociales en esta empresa, era una persona que estudió Periodismo y luego se estancó, quiero decir, se desarrolló en el área de Comunicación Social, haciendo comunicados. Como no había nadie más, a él le dieron la responsabilidad del manejo de Facebook. Bueno, pues el resultado, hasta la fecha, es el posteo de contenido aburrido que no tiene ningún tipo de engagement, ni siquiera el proveniente de los empleados.
Este hombre no tiene idea de la existencia del Pixel y del Facebook Business Manager, de la importancia de tener una estrategia en redes sociales, objetivos, métricas, etc. Cuando se lo pedí, nunca pudo demostrar el ROI del presupuesto invertido para promocionar los post. ¡¡Ah!! Porque eso sí. Le gustaba publicar un post y darle click al botón de promocionar. ¡Eso sí lo sabía hacer! Es que es tan fácil.
No estoy muy segura de qué tan culpable sea esta persona de los pobres resultados del Marketing en Facebook.
Tal vez la única culpable sea su jefa directa, la Gerente de Marketing, que al desconocer sobre estrategias digitales, no sabe guiarlo; o quizás la culpa sea de aquella persona que decidió darle ese puesto a quien no tenía el conocimiento, ni la experiencia, ni la práctica. Aunque esto del conocimiento es cuestionable, porque bien pudo haberse preparado, leído, estudiado, etc.
Ahora entienden por qué siempre debe existir el presupuesto para contratar a una agencia. Ya no hablo de considerar trabajar con una agencia, o de plantearse la posibilidad. ¡No! Hablo de tener el presupuesto listo para utilizarlo en caso de emergencia.
A veces, el personal que existe en el área de Mercadotecnia y que lleva 5, o tal vez hasta 10 o 12 años trabajando en la empresa, no tiene las habilidades que se requieren para implementar procesos de Marketing eficaces.
Pero no hablo de la edad, el Marketing Digital no respeta edades, me refiero a las ganas de prepararse, de estudiar, de certificarse, cuando vienes de otra área de especialización. Y eso no está en nuestras manos controlarlo. Eso lo decide aquel o aquella que acepta un nuevo rol, ya sea como Gerente o como responsable de Facebook.
De las agencias siempre aprenderás algo nuevo; de tu equipo de marketing, cuando sólo te causa frustración, siempre te verás obligado a aprenderlo tú, para implementarlo tú y para obtener resultados tú.
Nota: no hablo de todos los equipos de marketing de todas las empresas del mundo. No se lo tomen literal. Pero de que los hay, los hay. Esto fue Marketing; historias de mi vida real.
Marlene Nava
En PR Connection entrenamos y capacitamos al personal de marketing de los principales laboratorios de México en la dinámica de trabajo de la Industria Farmacéutica, como:
- Relaciones Públicas
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